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樂視聯姻TCL能否復制小米的成功?
作者:管理員    發布于:2015-12-14 23:42:44    文字:【】【】【
摘要:樂視遭遇成長的煩惱,在此背景下,聯姻TCL是一個不錯選擇。
樂視與TCL的聯姻像極一出反轉劇。
就在今年上半年,TCL集團董事長兼總裁李東生還發表過“樂視電視有三大軟肋”、“我也看不懂樂視的模式”等言論,但短短幾個月后,在一場18.7億人民幣的資本游戲后,這對昔日對手宣布“喜結連理”。
12月11 日,TCL發布公告,宣布旗下控股子公司TCL多媒體與樂視網控股子公司樂視致新簽訂了《股份認購協議》(以下簡稱“協議”)。
根據協議安排,樂視網通過樂視致新在香港設立的全資子公司投資 2,267,525,000 港元(約18.71 億人民幣),以6.5港元/股的價格認購TCL多媒體新股 348,850,000 股。
本次投資完成后,樂視網將通過樂視致新持有TCL多媒體約 20%的股份,并向TCL多媒體提名 2 名董事。
盡管TCL與樂視的這場資本聯姻讓外界頗為意外,但事實上雙方合作也并非無跡可尋。
在今年9月底的TCL新品發布會上,TCL董事長兼CEO李東生(微博)在接受媒體專訪時曾表示,與樂視、小米等互聯網企業相比,傳統家電企業在某些方面存在不足和缺陷,轉型存在一些困難。“在這個過程中,要自我否定很多東西,打破原有固有思維的禁錮。”
而轉型成功與否的關鍵,取決于自身的開放程度。“所有的服務的單位包括無線的TCL終端,一定要有開放的心態,”“未來歡網非TCL終端用戶會達到50%以上。”
對于TCL會有多開放的問題,李東生回答,“未來甚至可能和樂視會有合作。”
TCL新品發布會兩個多月后,TCL和樂視的聯姻真正落定,再次印證了市場競爭中沒有永遠的敵人。
客觀來看,這場聯姻是一場雙方互取所需的聯姻。
對正處于轉型期TCL而言,需要找到一個可靠的互聯網伙伴幫助轉型。而對正在迅速擴張商業版圖的樂視而言,TCL也能提供可貴的硬件制造、品牌以及渠道資源,以維持樂視生態的持續增長。
TCL轉型需要互聯網伙伴
轉型已經成為傳統家電行業的一大關鍵詞,TCL也不例外。在轉型的大背景下,TCL牽手樂視的邏輯非常明晰。
對紅利出盡的家電行業而言,一個悲觀的事實正籠罩上空:整個家電市場已經觸及了難以繼續向上的天花板。
從今年半年報來看,TCL多媒體電子業務收入同比下滑4.22億。宏觀經濟不景氣、家電刺激政策退出以及互聯網企業在傳統家電門口氣勢洶洶的進攻,共同蠶食了家電企業的市場份額。
互聯網、智能化成為家電企業轉型的兩大熱詞,已經頗有成績的互聯網企業,則成為家電企業競相模仿的對象。
去年,TCL提出“智能+互聯網”與“產品+服務”的雙+戰略,希冀通過發展智能終端、提供互聯網服務,嘗試轉型的可能。在電視業務上,TCL聯手愛奇藝、海信和11家互聯網視頻簽約,模仿互聯網電視進行內容生態布局。
根據TCL公告提供的數據,當前TCL通過歡網和全球播觸達超過2000萬的電視用戶,在智能電視生態布局上,TCL有自主運營的家庭電影院線、教育、智能epg、應用商店、大數據業務等。
但與樂視大舉投入內容不同,TCL的內容來自合作伙伴,內容聯盟相對脆弱。而在用戶運營這一課題前,老牌家電廠商TCL仍是一個新學生。
此前,美的與小米聯姻所取得的成果,或許能夠給家電廠商提供正向反饋。在轉型的大背景下,TCL選擇在智能電視領域戰績較佳的樂視也就不難理解。
大躍進中的樂視急需盟友
對于樂視而言,TCL長期積累下的資源也非常有價值。
一方面樂視在高速增長。
2014年,樂視超級電視的銷量是150萬臺,到今年,銷售目標翻一番為300萬臺,根據樂視的說法,從今年全年的銷量來看,完成這個目標沒有問題。但事實上,外界對樂視能夠完成這一目標持懷疑態度,從上半年公布的銷售數據來看,需要樂視在下半年至少售出200萬臺超級電視,達到這一銷量需要超級電視的銷售速度比過去幾個季度提升數倍。
而在不久前的中國企業家年會上,賈躍亭給樂視電視2016年定下了更高的目標,“要翻個倍,電視銷量要達到600萬,希望樂視能夠在明年躋身行業前三,如果可以沖擊行業第一也不是問題”。
另一方面,樂視高速增長的背后是將遇到更大阻礙的現實。
300萬銷量對于整個電視行業而言并非大數目,與傳統電視廠商,如日韓的三星、LG以及國內的海信、TCL、康佳、長虹相比,樂視的整體銷量盡管亮眼,但所占份額仍然偏低。
盡管樂視電視的銷量在過去幾取得了快速增長,但對樂視而言,份額偏低意味在初期的高速增長后,想要繼續維持高速增長,將遇到來自傳統電視廠商的更大阻力。
對于已經遭遇多家廠商圍剿的樂視而言,其在智能電視領域需要一個盟友。
產能瓶頸影響樂視營收
在2014和2015年的中報中,樂視均提及,其超級電視受到產能限制的影響,后續將提升產能。在銷量目標明顯提升的前提下,對于供應鏈造成的挑戰也無疑更大。
“樂視 TVo超級電視的放量目前主要是受到產能限制的影響,后續公司將持續全力優化供應鏈各環節,不斷提升產能,滿足廣大消費者的旺盛購買需求。”
在今年8月25日樂視發布的年中財報中,樂視網上半年營業總收入44.61億元,同比增長51.79%;凈利潤2.55億元,同比增長67.7%。從中報披露的各項收入來源來看,樂視的主要收入來源依舊以付費業務、廣告業務和終端業務收入為主,其中廣告和付費業務收入占總收入比重過半。
樂視控股方面表示,中報內,終端業務收入主要以超級電視的銷售收入為主,上半年樂視廣告業務收入為10.34億元,終端業務收入為18.93億元,付費業務收入10.75億元。
在樂視生態中,終端產品是樂視獲得用戶的端口,樂視以性價比較高的硬件產品獲得用戶后,再通過后續的付費業務以及廣告業務獲得更多營收。
但值得注意的是,樂視官方公布的超級電視銷售數量均包含了訂單數量,因為樂視超級電視從下訂單到商品送到消費者手中,中間仍間隔有半個月左右的時間。將還處在完成階段的訂單納入當季財務報表中,反映出樂視傾向于在當下呈現更好的收入狀況,以獲得資本市場認可的傾向。
目前,樂視超級電視購買會員服務期限為兩年,要維護樂視營收增長,獲得資本市場支持,樂視需要不斷增加用戶規模,即通過低價硬件獲得用戶,一旦用戶增長速度下滑,樂視的付費、廣告收入都將面臨尷尬。
TCL的價值:硬件制造、渠道、品牌
綜合多方面因素來看,雖為智能電視行業的新銳殺手,但樂視顯然也遇到了成長的煩惱。在此背景下,聯姻TCL是一個不錯選擇。
根據TCL集團2015年11月份產品銷量及服務業務開展情況的公告,TCL11月月LCD電視產品銷量為158.2萬臺,同比增長14.6%。
其中,TCL多媒體LCD電視11月國內和國外市場的銷量分別為79.3萬臺和73.7萬臺。11月智能網絡電視銷量同比增長16.2%,國內智能網絡電視銷量為54.4萬臺,占TCL多媒體LCD電視在國內市場銷量的68.5%。
從數據中可以看出,作為老牌家電廠商,盡管TCL面臨著來自互聯網企業進攻的威脅,但其多年積累下的品牌、渠道資源依然強大,尤其在海外市場上,TCL的優勢比較突出。
TCL的硬件制造能力、渠道、品牌資源對樂視而言意義重要。
更何況,在智能電視全面開花的2015年,樂視電視強敵環伺。這次聯姻能否取得想象中的協同效應仍未可知,但對當前的樂視而言,多一個朋友好過多一個敵人。
而對正在轉型期中痛苦探索的TCL而言,聯手樂視或許能在短期內給自己吃下一顆定心丸。

騰訊科技 韓依民 12月14日報道
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