品牌策劃中為什么要堅持認知聚焦?

作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.chenhuatian.com 發表時間:2018-06-04??



品牌策劃還有一個經典的例子,一個基于真品類,一個基于偽品類,結果產生了很大差異,實際上,單純憑品牌名來看,方太是一個更好的名字,老板是一個差點的名字,我們后面會講到,他其實是缺乏品牌反應的,容易和經常使用的老板混淆,需要說成老板牌,才能更好理解,它是一個品牌,為什么會出現抽象品類呢?一方面確實是顧客思考的順序中中會出現的分類概念,但是關聯不到品牌,完成不了購買決策。
 
另外抽象品類往往是具有一定配稱的公用性的,在運營上有一定的關聯性,我們叫范圍經濟性。對我們的運營聚焦其實有很強的指導意義,其實作為一種分類,是有它的目的的,我說認知聚焦,一定要去聚焦真品類。認知聚焦必須是明確的,在一個品類里面,我們一定要選擇其中的強勢品類來打造品牌,之前的一個學員是做按摩器材的,他居然沒有選擇按摩椅,他選擇了眼部按摩器,頸部按摩器這些小打小鬧的東西,做的非常累,做了十幾二十年,銷售跟做按摩椅的比起來,差的太遠了,同時做按摩椅的跟做按摩沙發的比起來又差遠了,像芝華士做,把頭等艙搬回家的沙發,也有按摩功能的,最終選擇強弱程度不同的品類,打造品牌結果是不一樣的。

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比如糖果是一個抽象品類,比較強勢的品類是什么?你喜歡吃哪種糖果?巧克力,巧克力是糖果里面非常強勢的品類,現在意大利的首富,好像就是費列羅的老板。在中國傳統的糖果里面,奶糖也是比較強勢的品類,大家能想到奶糖的品牌嗎?大白兔。糕點是抽象品類,里面的強勢品類是什么?是蛋糕,面包,其實糕點里面能打造專家品牌的,都是蛋糕品牌或者面包品牌。
 
比如深圳比較火的,一點一客蛋糕,如果聚焦弱勢品類,會非常的累,堅果里面比較強勢的是,花生瓜子,開心果,碧根果,這些品類是更容易打造品牌的,你做一個松子這樣的小眾品類,打造品牌很難,因為顧客心智容量有限,對這種抽象品類,他是不愿意把里面的品類記全,他傾向于記住渠道品類,去堅果店看看有什么堅果。
 
去水果店看有什么水果,那么多堅果水果,他不可能都記住的,他會記住其中的強勢品類,在傳統的糕點里面,月餅一年,吃不了幾回,但是在我們的認知里很強,所以成為月餅的專家品牌是很有價值的。
 
品牌策劃認為粽子一年也吃不了幾回,但也是很強勢的品類,由于傳統的文化背景,也具有很強的認知,當然粽子要比月餅更強勢。因為粽子的平時消費量也不小,你看恰恰,在堅果里面是一個強大的品牌,現在花生有些品牌出現,但是沒有洽洽這么強大,像黃飛鴻麻辣花生。


品牌策劃聚焦的進一步闡述:品牌定位——一小時讀懂《聚焦》
 

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