金輝廚刀的品牌創建



廣東金輝刀具成立于1989年,是一家有三十多年歷史的老牌刀具生產企業,總部位于中國刀具之都廣東陽江,是陽江市龍頭企業,也是中國五金行業唯一“出口免驗企業”,從產銷量上來講,在全中國的廚刀生產企業也中處于數一數二的地位。
 
金輝雖然歷史悠久,并且具備較強的實力,但在金輝創始人、總經理鐘敏內心當中卻一直有一個很大的隱憂,那就是金輝一直從事的是外貿及貼牌代工業務,是雙立人、WMF、菲仕樂、蘇泊爾等國內外知名廚具品牌的代工廠,但金輝由于缺乏自主品牌,體量雖大,利潤率卻很低。
 
而且由于中國近些年各種成本都在上升以及中美貿易戰引起的關稅上升,金輝代工業務原本所依仗的低成本低價優勢在逐漸喪失,加之由于刀具制造非常復雜,實現完全自動化難度極大,所以也難以在代工道路上更進一步,做成類似富士康的代工巨頭。
 
在代工業務難以更進一步,并且競爭力和風險越來越大的情況下。如何打造自主品牌,通過自主品牌擺脫企業發展困境,成為了擺在金輝和鐘總面前一道急需破解的難題。
 
2019年10月,劉老師團隊接到了為金輝打造自主品牌出謀劃策的的光榮任務,就品牌戰略定位,品牌形象設計、營銷策略制定、產品開發定價、渠道促銷推廣等提供全方位年度戰略合作。
 
老話說得好,沒有調查就沒有發言權!
受命之初,劉老師隨即攜團隊展開了深入細致的市場調研工作。
 
 
劉老師帶領團隊在線上渠道調研
 
 
做調研,最需要搞清楚的是四個方面的信息,分別是“行業政策、用戶群體、企業自身、競爭環境”,孫子兵法中講“知彼知己,百戰不殆!知天知地,勝乃可全!“行業、用戶、企業、競爭”這四方面,對應的就是孫子所講的“天、地、己、彼”,做調研就是要做到“知天、知地、知彼、知己”。
 
一、知天——看清行業
我們先來看下廚刀行業的基本情況:
1、行業市場規模較小
國內刀剪行業的總產值約為786億,整個行業產值加起來只有美的集團一家企業營業額的三分之一。
 
2、行業市場集中度很低
從產值來說,整個陽江數千家刀剪企業中,2019年主營業務超過5億元僅有一兩家,營業收入過億的僅有10家,營業收入過千萬元的僅30家,排名前10企業的產值總數僅僅占全行業的3.2%。
 
3、產品同質化嚴重,價格戰嚴重
中國尤其陽江廚刀企業,大多是單一刀剪制造商,能力集中在生產環節,在創新、設計、品牌、營銷、渠道能方面能力較為薄弱,處在產業鏈的中下游位置。由此導致產品層面同質化嚴重,不得不通過拼價格來搶市場,由此帶來行業的惡性競爭。
 
4、廚房刀剪已處于品類發展成熟期
整個廚房刀剪品類是很傳統的產業,其市場早已處于成熟期。消費者的需求開始越來越細化,不同的群體有自己的個性化需求,廚刀的應用場景也越來越細化,不同場景有自己的專用廚刀。
 
 
5、品類分化明顯,三大系廚刀涇渭分明
世界上的廚刀分成三大類別,分別是中式廚刀、西式廚刀和日式廚刀,每一系廚刀中都會非常多的細分產品。
 
 
我們同時還發現,廚刀品類跟隨時代在發生進化,主要體現在3點;
(1)、細分化——專刀專用,專人專用逐漸普及
隨著專刀專用理念的逐漸普及,套刀在市場中的占比將會越來越大,用刀場景也將更加精細化,刀的品類分化也越來越細分化。比如有專門的加工魚的片魚刀、加工牛的殺牛刀、女士專用刀、廚師專用刀......
 
(2)、品牌化——品牌對消費者選購的影響越來越大
 
3)、規模化——伴隨行業集中度提升,頭部企業規模越來越大
廚刀行業市場集中度仍然較低,年產值過10億元的企業寥寥無幾,隨著消費者對品牌的重視,以及行業的升級整合,市場份額將向行業中的頭部企業集中,將會涌現出一批十億級別的企業。
 
 
二、知地——看懂用戶
1、用戶購買渠道多元,線上以天貓為主,線下以超市為主。
 
廚房刀剪類產品購買的渠道是多元化的,在不同城市,不同市場,購買渠道都會有所差別。線下渠道有菜場、超市、商場,線上有天貓、京東為代表的電商平臺,也有電視購物、抖音、快手等特殊渠道。但整體上來看,主流渠道線下依然是超市、線上則是天貓。
 
 
用戶群調研

 
2、人們對廚刀的認知主要集中在“菜刀
在品類中的的關鍵詞可分為“菜刀、刀具、廚房刀具、廚房刀”等四類,其中菜刀搜索占比達67.17%,是絕對的老大。
 
 
 
3、用戶對刀架有明顯的強烈的需求
在百度搜索數據中,對刀架的關注占到了1.81%,排在第六位,表明有不少人有刀架的需求。比如,買了單刀、或家里有兩三把刀,平常用完了不知道該怎么放,就有專門買刀架的需求。
 
 
4、受眾對于廚刀的好壞標準不清楚
在對廚刀疑問的關鍵詞分類中“選刀”類關鍵詞(怎么選刀)排在第一,表明受眾對于廚刀的好壞標準不清楚。
 
 
5、部分用戶對刀的材質比較關注
對于材質的選擇排在“選刀”類關鍵的第二位,表明有部分受眾對刀的材質比較在意。
 
 
 
三、知彼——看穿對手
1、先看下行業競爭全局
通過對百度大數據和淘寶大數據的整理分析,我們發現共有45個廚具品牌獲得主動搜索,不同程度進入用戶心智。
 
 
在百度后臺搜索數據中,關于廚刀品牌的搜索,共有十二個品牌,按排名高低分別是“十八子、王麻子、張小泉、正士作、蘇泊爾、WMF、拜格、deslon、陳枝記、王記、東廚、菜刀王
 
 
在淘寶天貓后臺共有38個品牌獲得消費者搜索,其中前7品牌占據了81.28%的搜索份額,其他品牌份額占比很少。前七品牌分別是“張小泉、雙立人、拜格、蘇泊爾、十八子作、王麻子、方太”。
 
 
2、市場競爭格局
高端及中高端市場由國際品牌把持,國產品牌集中中端及低端市場搏殺
 
國內廚房刀剪市場的品牌格局劃分明顯,分為高端、中高端、中端和低端的市場。
高端市場基本為國際知名品牌所占據,其中雙立人的市場認知度最高。
中高端市場由國際品牌及頭部國產品牌所共同占據,國際知名品牌除頭部品牌外,像“藤次郎”等二線國際品牌在此區間表現不錯。
中端市場是“張小泉、美瓏美利、十八子等專業廚刀品牌以及蘇泊爾、愛仕達等餐廚具企業”競爭的主戰場。
低端市場主要以二三線的廚刀品牌以及雜牌為主,“張小泉、美瓏美利、十八子”等品牌的少部分走量產品,也在以較低價格沖擊低端市場。
 
 
 
 
 
在這樣的市場環境和競爭格局下
金輝應該如何精準定位,才能突出重圍?
 
 
定位之前先定義
定義清楚企業的發展戰略
描繪出企業的發展路線圖
 
 
企業的發展戰略有3種
第一,做小池塘里的大魚;第二,做大池塘里的小魚;第三,做大池塘里的大魚
 
在廚刀及廚具行業中幾家代表企業分別選擇或處于不同的發展戰略階段:
比如,十八子、張小泉,選擇在廚房刀剪品類,做小池塘里的大魚,目前兩家分別能做到約5億和10億的規模。
 
而另一新銳品牌美瓏美利則選擇做大池塘里的小魚,美瓏美利圍繞“廚房升級”概念,在產品線上“刀具+鍋具+廚具”都進行了深度布局。
 
做大池塘里的大魚則是以雙立人為代表的國際著名品牌的策略,雙立人圍繞“摩登廚房”的整體概念,產品線涵蓋了不銹鋼刀剪、鍋具、炊具、餐具,以及廚房小家電等眾多品類,年營業額能做到百億級別。
 
 
啟發:
小池塘里養不出大魚
只有大江大河大海,才可能養出大魚。

 
結論:
從金輝未來十年,二十年的長遠發展來考慮
如果想成長為幾十億級別,甚至百億級別的企業。
就不能只做廚房刀剪品類,一定要進入更廣闊的市場。
一定要找到屬于自己的大江大河大海。
 
 
從發展的路徑上來講,金輝需要經歷以上所講的三個發展階段:
 
先成為小池塘里的大魚再成為大池塘里的小魚最終成為大池塘里大魚
 
 
具體來講,金輝在品類及產品的布局上,要經歷三個發展階段:
 
 
 
金輝未來的業務版圖及產品布局:
以廚刀為拳頭品類的“廚房餐廚用具”整體布局
 
 
 
 
定義清楚了金輝未來的發展目標
路徑和業務布局,再來定位我們的品牌
 
金輝第一階段的目標是成為中國廚刀市場的領先品牌,而廚刀行業是一個傳統且競爭激烈的行業,在這樣的行業中產品同質化嚴重,必須找準消費者認可的概念來做產品創新,才能擺脫同質化競爭。
 
刀是必不可少的烹飪廚具,是與食材親密接觸的工具。而所有與食材緊密接觸的用具,消費者潛意識其實非常關心“衛生和健康”,與食物接觸最緊密的碗盤,消費者會消毒殺菌。消毒柜成為廚房標配,成就千億市場。
 
而作為烹飪前置工序,刀與食材最先緊密接觸,刀的衛生狀況直接影響食物的衛生健康狀況。
 
刀與用戶的健康直接相關,15年前歐盟已對餐廚用品健康問題十分關注。
在2005年5月,中國駐歐盟大使館收到了歐盟健康與消費者保護部門的通知,關于我們出口的餐廚用品存在金屬元素析出超標問題。如果不解決這個問題,中國的餐廚用品將無法出口到歐盟。
 
 
但目前中國廚房刀衛生狀況是令人堪憂的!
 
首先,“一把刀走天下”帶來衛生隱患
大多數中國人的用刀習慣還是一把刀解決所有食材的加工,無論生熟,無論是切肉、切菜,切魚,刀身上容易攜帶細菌,并容易在食材上相互沾染。
 
其次,“無處安放”帶來衛生隱患。
刀在用完后,經常會處于“無處安放”的尷尬狀態,很多人平時習慣把刀具隨意放在砧板上,臺面上,或者和其他餐具放在一起,容易沾染上細菌。
 
再則,“刀架”帶來更大衛生隱患。
大多數套刀刀架是封閉的,用完刀后,沒完全干就放到刀架里,水排不出,容易滋生細菌。刀架封閉,經年累月不洗,藏污納垢,容易滋生細菌。
 
有衛生機構曾作測評發現,普通菜刀如果清洗使用不當,1cm²細菌高達10億個
 
 
 
刀本身的屬性和現實痛點,給我們帶來了一個絕佳的定位機會,那就是“抗菌”。
 
 
 
“抗菌”概念雖然好,能在現實中成不成立,還需要經過一層層的審視和驗證。我們從六個角度對這一概念進行了驗證。
 
1、用戶角度審視“抗菌”概念
消費者心智中對“抗菌”概念有認知,邏輯通順,容易接受。
隨著生活水平提高,人們對健康越來越重視,有抗菌功能的產品,也越來越受到人們的認可和歡迎。現在市面上已有不少產品在打抗菌概念,抗菌的鍋具、抗菌的水壺,抗菌洗衣液、洗衣機的抗菌清洗功能、抗菌潔具......
 
 
2、“有抗菌功能的刀具”,邏輯上是成立的。
 
所有烹飪廚具都應該保證安全健康刀是重要的烹飪廚具,與食物接觸緊密。所以刀的衛生健康是重要的有抗菌功能的刀是更衛生的抗菌刀是好刀
 
 
3、競爭角度審視“抗菌”概念
有品牌當做賣點在提,但沒有一家將之作為品牌的戰略定位,“抗菌”概念沒有被搶占。
 
 
4、技術角度審視“抗菌”概念
從整體上來考慮解決方案,“抗菌”功能的實現將不再高不可攀。
要想實現刀具的抗菌,不能僅僅從刀一個單點來解決,應從刀的材質、工藝、使用、放置等各環節來綜合考慮,構建一個“刀具抗菌系統”。
 
 
5、趨勢角度審視“抗菌”概念
 
在日本,公共場所還被要求抗菌。在公共場所,甚至圓珠筆也是抗菌的,如果沾染了細菌或病毒,就會逐漸地自然減少直至完全消失。在日本,抗菌是相當可觀的一個產業,有幾十年歷史的抗菌制品技術協會。
 
 
 
隨著中國消費水平和健康意識的提升
抗菌產業在中國發展迅猛,各類抗菌產品層出不窮!
 
 
 
而且,我們注意到了,抗菌技術在進一步發展,2019年12月3日由羅永浩站臺的純物理抗菌技術“sharklet”發布,并且推出了相應產品。
 
 
 
 
 
6從產業布局角度審視“抗菌”概念
“抗菌”概念具有很強可延展性,在廚具中都能用,利于今后品牌升級和產品線擴充。從抗菌刀具延伸到抗菌鍋具、抗菌炊具、全套抗菌廚具是順理成章,自然而然的事情。
 
 
 
 
由此,我們可以得出結論,“抗菌”這一定位概念是完全成立的!
 
 
 
金輝品牌定位思路:
通過品類創新
開創抗菌刀新品類
并推動抗菌刀品類的發展
以新品類的產品獨特優勢來切割市場。
 
 
創造新品類  贏得解釋權
跳出原有競爭環境,贏得新類別的解釋權。

從此,廚刀品類將會分化為“能抗菌的廚刀VS不能抗菌的廚刀
能抗菌的廚刀是新一代的更健康的廚刀,不能抗菌的廚刀是老一代的不健康廚刀
 
 
 
金輝品牌戰略定位:
能抗菌的新一代廚刀
 
 

金輝品牌超級口號:
中國好廚房,金輝抗菌刀
 

這句口號的超級之處在于:
1、有品牌名,每傳播一次都是在積累品牌資產,提升知名度。
2、體現定位,用購買理由打動消費者,把定位植入用戶心智。
3、郎朗上口,有很強傳播性,用戶口口相傳,能夠帶來生意。
4、為金輝今后的產品線擴充留下余地,在“中國好廚房”的概念統領下,金輝今后進軍鍋具、炊具、餐具,也會自然而然。
 
 

金輝品牌故事創意:
中國好廚房,金輝抗菌刀
 
愛家的您,最喜歡為家人燒上一桌好菜。
可是,您知道嗎?作為烹飪必備工具,傳統廚刀是存在衛生隱患的!
 
傳統廚刀不抗菌,切完豬肉切魚肉,切完魚肉切蔬菜,不但容易串味兒,還會攜帶細菌。切完隨手一放,更容易沾染細菌。
 
用完放回刀架,傳統刀架也不抗菌,空間密閉難清洗,經年累月使用,很容易滋生細菌。刀放進去,極易沾染細菌,給家人健康帶來隱患。
 
金輝,30年制刀專家,發明抗菌廚刀。
采用專利抗菌技術,研發刀具抗菌系統,將抗菌材質、抗菌工藝,融入刀具制造,并搭配抗菌砧板,抗菌刀架,組成刀具抗菌系統。確保刀在使用與放置的每個環節都能有效抑制細菌,達到最佳抗菌效果。
 
經測試表明,金輝抗菌刀能有效抑制99.99%的常見細菌,對細菌的抑制率是普通廚刀的10倍以上。金輝抗菌刀,10倍抑菌,10全守護家人健康!
 
守護家人健康,我選金輝抗菌刀!
 
 

金輝品牌9大信任背書提煉:
金輝品牌的認知以前僅僅存在于代工領域,在廚刀及廚具行業中有很高的知名度。但在國內大眾市場中,幾乎沒有消費者知曉。金輝在大眾心智中是一個新品牌,為了增強消費者對金輝品牌及產品的信任度,好風為金輝提煉了四大維度9條信任背書。
 
維度一、特殊榮譽
中國刀剪行業中首家
至今唯一取得出口免檢資格的企業!
 
維度二、品牌榮譽
中國刀剪知名品牌
陽江十大名刀之一
廣東省名牌產品
 
維度三、企業榮譽
廣東陽江市龍頭企業
陽江市五金刀剪協會會長單位
廣東省省級技術企業中心
 
維度四、市場表現
暢銷全球的中國廚刀品牌
中國銷量最大的廚刀品牌之一
陽江兩大廚刀品牌之一
 
 

金輝廚刀十大賣點提煉
1、全系抗菌刀,衛生又健康。
2、手工來開刃,刀刃超鋒利。
3、鋒利更持久,十年不磨刀。
4、刀面光如鏡,不粘好清洗。
5、護腕型設計,久切不會累。
6、人體工程學,手感超舒服。
7、高顏值設計,時尚又好看。
8、出口全免檢,國內是唯一。
9、品質很高端,價格很親民。
10、經久又耐用,管用二十年。
 
 

金輝抗菌刀家用系列全線產品線規劃
1、先確定金輝廚刀的產品檔次
對于同一產品,完整布局需要有5款。 中端做主力3款,高端樹形象1款,低端搶份額1款,其中中中款作為拳頭產品。
 
 
 
2、金輝產品推出次序——分四階段陸續推出
 
 
3、金輝抗菌套刀系列產品命名——寶馬命名法
 
 

4、金輝抗菌單刀系列產品命名——奔馳命名法+拼音縮寫法
 
 
5、金輝周邊系列產品命名——奧迪命名法
 
 
 

金輝品牌形象及包裝設計
 
1、金輝品牌符號設計

以盾牌來詮釋“抗菌這一定位概念
 
 
 
 
以“石中劍”表現廚刀的行業品類屬性以及金輝行業領先的地位。
 
 
 
 將盾徽與石中劍相結合,就構成了金輝“抗菌盾劍”的獨特品牌視覺符號。
 
 
 
 
2、金輝產品包裝設計

 
 
 
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