研究定位10年,我找到了定位理論的七宗罪。



有一個理論
在中國營銷界,名聲奇大,流傳甚廣。
在營銷圈、企業界,它可以說是無人不知,無人不曉。
這個理論,就是杰克.特勞特和艾.里斯共同創立的定位理論。
 
也從來沒有一個理論在業內如此的飽受爭議,毀譽參半。
信奉者對之奉若圭臬,言必稱定位,在圈內被稱為定位派。
而反對者對之不屑一顧,甚至直呼定位是中國營銷史上的“大忽悠,最大的騙局”
 
定位理論究竟是何方神圣?
為何擁有像“中醫”一樣的魔幻效果
成為同事親友之間,一談論就有割席斷交風險的超敏感話題。
 
老劉是在2010年接觸學習定位理論的,到如今已有10年時間,與不少定位派專家和定位反對派人士都有相識和接觸。
 
對于定位理論,咱們不吹不黑,老劉這篇帶你認識定位的前世今生,在國內國外現狀,以及定位理論為什么飽受爭議的7宗“罪”。
 
 
一、定位理論是什么?
定位理論是美國營銷大師杰克.特勞特和艾.里斯,在20世紀60年代(1969年)所提出的一項營銷的新觀念。
 
其核心要旨在于,“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智,使自己在用戶心智中與眾不同”。
 
該觀念于80年代正式形成《定位》一書,并在隨后的30多年當中兩人陸續出版了定位系列專著20余本,圍繞定位做了系統的闡釋,將這一理念逐步完善,形成體系。
 杭州品牌戰略定位公司
 
 
 
二、定位有什么用處?
定位理論強調企業的營銷體系,以及整個企業戰略都應該圍繞定位來構建,先找到值得占據的定位,然后調動企業所有資源去占領這個定位。
 
在定位理論的語境里,定位是整個企業的核心,所有的其他工作都應當符合定位,并圍繞定位來配置企業資源。
 
我們以下面圖示,來簡單示意下定位理論中所表示的定位在營銷中的核心位置。
 杭州品牌戰略定位咨詢
 
 
 
從上圖可以看出,在定位式營銷中,定位居于正中心的位置,是所有營銷工作展開的前置條件,做營銷,要先找準定位,再圍繞定位,展開后續工作。
 
在具體的營銷工作中,定位是在市場調研后,所要做的第一項工作,調研的目的之一就是發現定位的機會,然后為品牌做出正確的定位,再圍繞定位尋找信任背書、設計品牌形象、創意品牌話語、制定營銷策略、推動品牌傳播。
 
定位式營銷的工作順序,大致是按照下圖所示展開。
 杭州品牌營銷策劃
 
 
 
 
三、定位理論在美國
定位的整個理論體系是由杰克.特勞特和艾.里斯兩位共同發展出來
 
艾.里斯于1963年在紐約成立了自己的第一家廣告公司Al Ries Advertising。
 
在后來幾年里,里斯和合伙人,一起提出了“Rock”這個概念——意為如同巖石般堅硬有力的出擊點,可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念。用來表達他們“用一種最簡單清晰的方式表達復雜的產品”的營銷哲學。
 
比如,他們當時為美國最大的橡膠公司優耐陸(Uniroyal)提供咨詢,提出的rock是“擁有最多橡膠專利技術的公司”,幫助這個企業建立起了行業領先地位。但他們對Rock這個詞還不太滿意。
 
杰克·特勞特,特勞特早年在通用電氣(GE)做廣告傳播,后于1968年正式加入了里斯廣告公司,時任客戶經理。
 
1969年1月3日晚上,他寫了滿滿一頁的備忘錄給里斯和其他伙伴:“先生們,我想到了用‘定位’來概括你們的理論”(Gentleman,I present for your thoughts Positioning……)。
 
里斯看到備忘錄后說太好了,立即同意采用這個詞作為RCC公司的營銷哲學代言詞。
 
隨后在里斯幫助下,特勞特完成了有史以來第一篇有關定位的文章——《定位:同質化時代的競爭之道》,并發布在《工業行銷》雜志1969年6月號刊上,引起了營銷廣告界廣泛關注。
 
并在1981年兩人共同合著出版《定位》一書,并在今后的26年合作中共同合著了5本相關書籍。在1994年兩人分開,兩人又都分別寫了定位系列的多本專著。
 
 
四、定位理論在中國
下面以時間軸來描述定位理論在中國發展的一些關鍵節點
1986年
定位首次進入中國,臺灣廣告學者劉毅志在臺灣翻譯出版了《定位》
 
1990年
劉毅志在訪問大陸時將譯著贈送給了中國廣告學研究先驅唐忠樸先生。
 
1991年
唐忠樸將劉毅志譯的這本《廣告攻心戰略——品牌定位》收入其主編的《現代廣告學名著叢書》出版。這套叢書在中國廣告史上成為經典。
 
1998年
鄧德隆、陳奇峰合伙創辦成美行銷廣告有限公司,并在全國各地開設培訓班、演講,傳播定位理論。
 
2001年
鄧德隆得到杰克.特勞特先生授權,成立特勞特(中國)品牌戰略咨詢公司。
 
2002年
加多寶公司與成美簽訂品牌代理合同,為王老吉品牌進行品牌定位。后成美將王老吉從“中藥涼茶”重新定位為“預防上火的飲料”
 
在此后十年間,王老吉營業額從1.8億突破200億,成為中國飲料第一罐。
 
2007年
張云得到艾.里斯先生授權,成立里斯(中國)品牌戰略咨詢公司。
 
2008年
鄧德隆、陳奇峰、火華強編寫的《王老吉為什么這樣紅?》小冊子披露了王老吉成長的整個戰略定位歷程,激發了中國企業家學習定位的熱情。
 
2008年
于雷先生創辦厚德定位培訓機構,并與2009年8月6日~8日在北京推出為期三天的戰略定位培訓課程,由當時在特勞特中國的謝偉山先生主講。
 
2011年
北京大學匯豐商學院也引進特勞特定位課程,表明定位理論已進入高等學府的主流學術視野。
 
2011年
里斯中國公司也成立了克里夫營銷學院(現更名為克里夫定位學院),開展里斯品類戰略課程培訓。
 
在隨后幾年中,上海交大及中國人民大學也分別引進了品牌戰略定位課程。
 
定位理論同時在營銷界、廣告圈、設計圈、投資界等從業群體當中引起了廣泛傳播,并組建起了學習平臺與組織。
 
其中代表性的有“中國定位學習網、火種定位學會、天問定位學會、各地的定位讀書會....”
 
 
五、定位理論的爭議
人紅是非多,定位理論一紅起來,自然也會有各種質疑的聲音,都是自然現象。
圍繞定位理論之所以引發爭議,主要有以下幾點原因:
 
 
1、定位理論本身不完善,仍在進化中。
定位理論雖然誕生已有幾十年歷史,但在現在快速變化的中國市場環境下,特勞特、里斯所構建的定位體系,只能說是完成了基礎工作,在實際應用層面還有很多要完善優化的地方。
 
這方面,中國的定位派(特勞特、里斯中國公司為代表的定位咨詢公司以及一些人大、交大等高校)不斷有新的研究和實踐成果出來,對定位理論進行了深化和升級。
 
比如,鄧德隆中國公司就將邁克爾.波特的競爭戰略理論與定位理論進行了融合,引入“配稱”的概念。
 
定義了在找到定位后,在營銷層面和運營層面如何配合,才能將定位做實。比如怎么尋找原點市場、原點人群、原點渠道,怎么通過定位式廣告和公關來傳播定位.....
 
又比如,在投資圈中天圖投資CEO馮衛東開設了《升級定位24講》課程并出版了《升級定位》一書,將其花了大量真金白銀所得出的投資經驗,結合經濟學、心理學等學科,對定位做了去偽存真,提煉公式,總結模塊的升級探索。
 
提出了“品牌三問、品類三界、起名四要、廣告語二語三性法則、品牌戰略五階段論......”等概念和方法。
 
還有,為讓定位更加落地,更加清晰明確的指導企業的日常營銷事務,定位學習網創辦人潘軻開設了《細化定位》課程。
 
將定位在微觀層面的實際操作做了一一探索,小到企業名片制作、網站設計,大到定位式廣告、定位式公關的操作都給出了具體指導。
 
包括企業界中也有一批企業家對定位在各行業中的應用做了探索。
 
比如企業界中像辛敏琦為代表的十億級企業家將定位在TO B端應用的探索總結為了B2B定位課程。
 
江南春為代表的百億級企業家將定位在媒體及廣告行業的應用做了探索和總結
 
像這種將定位在營銷具體實戰層面所欠缺的短板一一補全的工作,國內定位圈有一群務實派在做扎實的工作。
 
除了上面提到的,代表性的還有在做定位視覺設計的劉與劉、陳與陳、記豪,做定位式公關探索的快刀何,做定位式影視探索的姜承等。
 
 
2、定位派和反對派所講的不是一個定位
定位理論之所以飽受爭議,除了本身還不夠完善,還在一步步演進中之外。
 
還有很重要一點,是因為爭論的正反雙方,存在討論標的的錯位,就是說兩群人討論的并不是同一樣東西,并不是同一個定位。
 
定位派講的定位是升級過的定位理論
升級過的定位是指在杰克.特勞特、艾.里斯所講的原教旨定位理論基礎之上,所做的中國本土化的改造和升級。
 
具體是指特里20多本定位書籍+國內定位派所著幾本定位書籍(《品類戰略》、《2小時品牌素養》、《定位屋》、《21世紀的定位》、《升級定位》、《定位公關》.....)以及一些定位培訓課程。
 
 
反對派講的是《定位》一本書
很多營銷人、廣告人對定位理論的認知和判斷僅限于《定位》一本書,耐著性子讀完特里定位20多本的屬于少數。
 
讀完后又真的能把這些書之間的聯系和邏輯關系梳理清楚的,又是少數中的少數。
 
讀完特里的書,還繼續讀馮衛東的《升級定位》,張云的《品類戰略》、江南春的《搶占心智》......并上定位課程的就更是極少數。
 
看了20多本仍對定位一知半解,其實很正常。
 
一是因為特里的書寫的太散,邏輯嚴密性不夠,舉的案例又都是國外的,并不容易讀懂。
 
二是因為特里書中的定位理論本身還并不完善,其應用更多是在廣告傳播層面,而對定位在營銷層面的具體落地并無指導。
 
這樣兩者在論戰時就不在一個語境里,驢頭不對馬嘴,講不清楚,就容易出現類似以下的對話。
 
反對派說定位就是一本廣告層面的書,不能擴大到整個營銷和戰略。
 
定位派說定位在營銷層面的操作已有詳細流程和方法,定位就是戰略......
 
反對派說定位有很大的局限性,僅適用于極少數行業和情景。
 
定位派說我們沒說定位是萬能的,任何理論都有其邊界,菲利普.科特勒和邁克爾.波特的理論還有不足呢......
 
反對派說西貝就是定位理論滑鐵盧,定了兩次都被西貝老板賈國龍給否了,幸虧西貝沒聽你們的,要不然不會有今天發展這么好。
 
定位派稱你們怎么知道西北菜的定位就做不好,沒看到現在特色餐飲,川菜、重慶火鍋等品類發展多好,西貝堅持西北菜定位,說不定比現在還成功。
 
.....
 
 
3、定位概念本身具有共用性
定位理論之所以如此流行又如此飽受爭議,與這一理論把名字叫做“定位”有極大關系。
 
因為“定位”這個詞本身是個通用詞,應用范圍很廣,有很深的認知基礎,所以定位理論很容易被人們接受。
 
比如在日常交流中人們會說“位置定位、人生定位、角色定位、行業定位......”
 
在本土營銷中,在定位理論進入中國前,90年代早期本土的專家們就開始講“市場定位、產品定位、渠道定位......”
 
在戰略咨詢領域,以邁克爾波特為代表的定位學派也講“戰略定位”,國內戰略咨詢領域的代表王志綱工作室也講“戰略定位”,但他們所講的定位,與特勞特的定位理論并不是一回事兒。
 
但洽洽因為“定位”這詞應用范圍很廣,所以一聽定位,小到販夫走卒,大到高管老板學者,各自腦子中都對定位有自己的認識,但這種認識又有很大的不一致,這些人在一起對話很容易雞同鴨講,各說各話。
 
所以,定位理論當初如果就叫艾.里斯的“ROCO”理論,或者“巖石”品牌理論,或許反而會更有獨特性,不容易混淆,也更容易明確該理論的應用邊界。
 
 
4、幾種營銷理論同時有效
定位理論是誕生在市場經濟極其發達的美國,其誕生背景是美國市場趨于成熟,競爭極度激烈的情況下。
 
而中國的市場與美國市場有很大不同,中國的市場環境會更加復雜,不均衡,分層更加明顯。
 
有些市場是成熟市場、競爭極其充分慘烈,而有些市場則很不成熟,競爭完全不充分,甚至中國很多行業市場狀態是美國50年前的狀態。
 
舉個例子,在邁克爾.波特《競爭戰略》一書中曾提到“美國的洗碗機市場在20世紀70年代就已經競爭很激烈了”,而中國的洗碗機市場也就最近幾年才開始高速發展。
 
這,就是市場的不同和差別!
 
所以,由于市場的巨大差別,由于市場發展存在很大不平衡,由于行業成熟度有很大不同。
 
所以會出現,多種營銷理論在中國市場同時不同程度奏效。
 
在同一時間,有的行業用奧格威的品牌形象論來操作,取得了很大成功。有的行業,用定位理論操作,也取得了很大的成功。
 
正是因為這種復雜性,才會出現各家理論的擁躉,都能找出支持和反對的理由,并且列出相應的案例。
 
這樣就會造成短時間內誰也說服不了誰,只有過了更長時間后,這個時間可能是十幾二十年,甚至更長,或許才能證明。
 
 
5、定位咨詢公司水平參差不齊
毋庸置疑,定位是營銷中很關鍵的一環,但企業的整體營銷是個復雜的系統。
 
找準定位只是眾多工作中的一環,后面還有品牌產品設計、營銷策略制定、品牌傳播推廣、廣告公關創意、日常營銷運營.......等板塊的很多工作要做。
 
但在中國定位咨詢界有兩個不小的問題,影響了定位式營銷難以發揮系統化威力。
 
首先,頭部定位咨詢公司高高在上難落地。
一些頭部定位咨詢公司只為企業提供戰略咨詢,就是只給企業提出定位,這個定位最后會凝結成一句話或者一個概念。
 
但后續圍繞這個定位如何做營銷體系的改造,如何傳播這個定位,如何在品牌、產品及運營的方方面面把一件件具體的事落實到位,這些頭部定位咨詢公司并不擅長,他們也不做。
 
他們會給出大致的建議,然后介紹一些協作的,熟悉定位的后端公司,比如品牌設計公司、產品設計公司、影視制作公司,由這些公司來承接定位的落地和營銷體系的完善。
 
這就很容易出現兩個問題,一是對企業的要求很高,與頭部定位咨詢公司合作的企業本身要有很高的營銷水平和強大營銷組織,要能充分理解消化吸收定位,并且能在營銷體系中執行落地這個定位。
 
二是對后端協作公司要求很高,企業與后端協作公司也要有很高的協作順暢性。
 
營銷是個系統工程,其中最關鍵的幾個板塊的工作,必須要保持高度一致,最好能由一個服務方在一個體系內完成。如果分成幾部分由不同的服務方完成,對于保持一致性是個很大的考驗。
 
 
其次,腰部及底部的定位咨詢公司水平堪憂。
定位雖然大紅大紫已有十多年時間,各種定位課程也很多。但真正的定位高手仍然是很少的。
 
這些高手大多集中在頭部定位咨詢公司,最先進最系統的定位知識及操作方法也集中在這些極少的公司和極少的高手手里。
 
而肉眼可見,咨詢市場上現在各種定位咨詢機構越來越多。在腰部及底部的定位咨詢公司中充斥著不少低水平的定位磚家。
 
這些定位公司連自己公司的定位都沒定明白,就天天給客戶做定位,提出來的定位不切實際,不能落地,最后客戶花大價錢買了個教訓,買了個傷心,扭頭就成了定位的反對派。
 
 
6、定位派有人一顆老鼠屎壞了一鍋湯
任何理論都有其適用環境和邊界,定位派中有些初學者還沒學好,就言必稱定位,唯定位論,把定位神話,到處宣揚自己并不成熟的觀點。
 
在跟營銷圈、廣告圈交流時,不能自圓其說,或者表達觀點非常牽強,導致很多人聽了錯誤的定位,對定位產生了反感和排斥。
 
還有些人是揣著明白裝糊涂,明明知道任何理論都有其適用邊界,明明知道定位理論有些問題不能解決,可是為了生意,在對外闡述時,有意過度包裝定位理論
,將之完美化,夸大化,甚至神話。
 
 
7、觸犯了圈內既得利益群體
國內營銷咨詢的市場,從上世紀九十年代就開始有了。從那時開始,不斷有各類營銷專家涌現出來。
 
這些人所信奉的理論各不相同,有菲利普科特勒的經典營銷理論,有戴維阿克的品牌資產論,有大衛奧格威的品牌形象論、有約翰羅舍夫的USP獨特賣點理論,還有中國本土的一些營銷理論。
 
專家們是靠這些理論來闖江湖的,也或多或少取得了些成績,他們也了解定位理論,但大多研究不深,不足以此為生。
 
還有部分雖然研究很深,功力也夠,但因為失去先發優勢,沒能夠成為定位理論在中國的頭部代言人,不能夠享受理論帶來的市場紅利,吃不到葡萄說葡萄酸。
 
伴隨著定位理論的爆紅,定位派專家在咨詢市場上搶了傳統專家們的很多生意。
搶了人生意,自然會招人恨,群起而攻之,也能夠理解。
 
 
結語:
營銷是最講究實效的
做得對,名利雙收。做的錯,顆粒無收。
 
營銷顧問是要幫企業解決實際市場問題的
而理論只是解決問題的工具,真正務實的營銷人不應被某單一理論所束縛。
 
而是要從實際出發,從問題出發,學會綜合運用多種理論來解決問題,甚至這些理論中有相互矛盾的地方。
 
菲茨杰拉德曾說“檢驗一流智力的標準是頭腦中能同時存在兩種截然相反的思想,卻能并行不悖”。
 
股神巴菲特最佩服的人,他的搭檔查理.芒格也一直對人強調在處理難題時“多元思維模型”的重要性。
 
在營銷人的武器庫中,不應該只有哪一套理論,不能陷入某一理論,而拿著錘子,看什么都是釘子,而是各類理論都要了解,并知道其適用環境和邊界局限。
 
熟悉各類營銷理論之下所共用的底層邏輯,并能夠在不同環境下運用不同的理論來幫企業解決實際問題,才是對優秀營銷顧問真正的考驗。 

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